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De l’importance du choix des mannequins pour le commerce

Les marques vont-elles abandonner le modèle unique du mannequin jeune, très mince et blanc ? Pour Ben Barry, elles y auraient tout intérêt. Le fondateur et président d’une agence de mannequinat « pro-diversité » a conduit une thèse sur le sujet à l’université de Cambridge.

Dans la version canadienne de Elle, il résume les résultats de son étude – à paraître en juin. Sur le site Internet du magazine féminin, il explique vouloir contrer le raisonnement marketing qui conduit les marques à n’utiliser que des mannequins taille 34 dans leurs publicités. La logique de ces derniers étant de montrer volontairement une image que les femmes ne peuvent atteindre. Ils supposent alors que la mauvaise estime de soi et la recherche d’adéquation à cet idéal les pousseraient à acheter davantage. Une théorie qui, selon Ben Barry, ne résiste pas à l’épreuve des faits.

POIDS, ÂGE ET COULEUR DE PEAU

Son enquête porte sur 2 500 femmes, différentes par l’âge (14 à 65 ans), la taille de vêtements (34 à 48) et l’origine ethnique – l’étude se déroule au Canada et aux Etats-Unis. Après avoir observé des publicités pour une même robe et dont seul le mannequin changeait, les participantes ont livré leurs impressions, puis elle en ont discuté lors de focus group. Le résultat est sans appel : l’intention d’achat augmente de 200 % lorsqu’une femme regarde une publicité dont le mannequin fait la même taille qu’elle ou une taille supérieure. A l’inverse, lorsque le modèle est plus mince, la volonté d’acheter diminue de 60 %.

Quelles sont les raisons de ces variations ? Une participante explique qu’elle achèterait la robe « dans l’instant » si cette dernière est présentée par un mannequin qui lui ressemble : elle peut plus facilement se représenter avec le vêtement. L’étude démonte la croyance selon laquelle le mal-être est facteur d’achat. « C’est en fait ce qui les détourne du produit », souligne Ben Barry. L’une des participantes explique ainsi se sentir « exclue » du monde de la mode lorsqu’elle voit des mannequins qui ne lui correspondent pas. « Les femmes n’ont pas besoin d’aspirer à un idéal inatteignable pour acheter les produits de la mode », résume le chercheur.

Ce qui vaut pour le poids vaut également pour l’âge et la couleur de peau. L’intention d’achat augmente de 175 % si le modèle correspond à l’âge de la participante ou le dépasse. Si le modèle est plus jeune, cette intention diminue de 60 %.

La conclusion de l’étude n’est pas de remplacer un modèle unique par un autre, mais bien de diversifier les types de mannequins dans les publicités et les défilés. L’objectif est simplement de mettre en scène « des modèles qui reflètent tout le panorama de la beauté féminine », résume Ben Barry.

 

Une agence de mannequinat qui promeut la diversité

Le sujet de la diversité des modèles n’est pas nouveau pour Ben Barry. A 14 ans, il devient l’agent d’une de ses amies qui ne parvient pas à devenir mannequin parce que considérée comme « trop grosse ». Il lance ensuite son agence en recrutant des femmes de poids, de taille, de couleur de peau et d’âge différents. L’objectif est « d’aider les marques à représenter authentiquement leurs consommatrices ».

Le « singulier idéal de beauté » des mannequins « minces, grandes et jeunes » n’est pas exempt de risques, rappelle le site de l’agence. Et de donner un exemple terrifiant : « Savez-vous que plus de la moitié des filles de 18 à 25 ans préféreraient être frappées par un camion que d’être grosses ? »

 

http://www.lemonde.fr/style/article/2012/05/18/de-l-importance-du-choix-des-mannequins-pour-le-commerce_1704007_1575563.html#xtor=RSS-3208

Catégories :Société
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